30. Juni 2020

Ansprache nach Maß mit Buyer Personas

Es fällt Ihnen schwer, auf Ihrer Website die richtige Ansprache für Ihre Zielgruppe zu finden? Mithilfe einer Buyer Persona erreichen Sie Ihre Kundinnen und Kunden mit passenden Botschaften.

Beim Texten verhält es sich analog zum Sprichwort „Man kann es nicht jedem recht machen“. Denn wer für alle schreiben möchte, schreibt letztendlich für niemanden. Beim Planen von Content sollten Sie sich daher nicht nur intensiv mit den Inhalten auseinandersetzen, sondern auch mit der Zielgruppe. Wen möchten Sie ansprechen? Was interessiert die Leserin oder den Leser? Welche Tonalität ist angemessen? Hier hilft die Persona-Methode.

I began to use personas in all of my design projects, as did the designers at Cooper. Over the next few years, we developed and perfected the technique. It became our secret interaction design weapon.
Alan Cooper, Softwareentwickler und Erfinder der Persona-Methode

Den Kundenkreis genauestens kennenlernen

Buyer Personas stehen für typische Vertreter Ihrer Kundinnen und Kunden. Sie haben spezifische Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse und möchten während der Customer Journey umsorgt werden. Um sie zu definieren, gilt es, so viel wie möglich über Ihren Kundenkreis herauszufinden. Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb und Customer Care können dazu einen guten ersten Input liefern: Welche Themen bewegen Ihre Kundschaft? Welche Bedürfnisse hat sie? Interne Interviews helfen Ihnen, einen konkreten Fragebogen zu entwickeln, den Sie im nächsten Schritt Ihren Kundinnen und Kunden vorlegen.


Videotipp: Buyer Persona erstellen in nur fünf Schritten

Was ist bei der Erstellung einer Buyer Persona zu beachten? Dieses Erklärvideo bietet eine praktische Anleitung. Video: Shaw Academy / Youtube

Kundinnen und Kunden beim Namen nennen

Bei der Analyse der Ergebnisse werden Sie bemerken, dass sich in den Antworten der Kundenbefragung bestimmte Muster abzeichnen. Eine interne Fokusgruppe hilft, diese zu identifizieren und sie einer fiktionalen Persona zuzuordnen. Jede Persona steht stellvertretend für ein Kundensegment und wird so konkret wie möglich beschrieben. Sie trägt einen Namen und hat einen Wohnort. Auch ihr Alter, Familienstand, Biografie, Beruf sowie ihre Interessen werden genau definiert.


Beispiel 1: Persona für die Website eines Bauunternehmens

Jede Buyer Persona hat ihre eigenen Ansprüche. Hier zu sehen: Ein junger Journalist aus Wien.

Gregor Bauer (36)

Gregor hat Publizistik studiert. Er arbeitet als Journalist für ein Wirtschaftsmagazin und wohnt im 7. Bezirk in Wien in einer Dachgeschosswohnung. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Gregor interessiert sich für Wirtschaftsthemen und will Zusammenhänge verstehen. In seiner Freizeit sieht er gern Naturdokumentationen an und reist in Städte mit architektonischen Besonderheiten. Wichtig sind ihm Verlässlichkeit, Genauigkeit, erfassbare Informationen und Hintergründe. Er kommt über die Googlesuche auf die Website.

Foto: Julian Wan / Unsplash


Beispiel 2: Persona für eine Website über Ernährungsthemen

Je konkreter eine Buyer Persona beschrieben wird, umso leichter fällt die Ansprache. Hier abgebildet: Eine junge Wiener Studentin.

Sandra Hafner (24)

Sandra studiert Ernährungswissenschaften. Sie arbeitet nebenbei als Kellnerin in einem Gastronomiebetrieb und wohnt im 2. Bezirk in Wien in einer Wohngemeinschaft. Sie ist ledig und kinderlos.

Sandra interessiert sich für Ernährung sowie Nachhaltigkeit und will später einmal einen Ernährungsblog gründen. In ihrer Freizeit liest sie Bücher und Magazine über Ernährung. Besonders wichtig sind ihr ausreichend Informationen über Lebensmittel. Auch beim Thema klimafreundlicher Lifestyle möchte sie bestens informiert sein. Sie kommt über die Googlesuche auf die Website.

Foto: Kreated Media / Unsplash


Passendes Wording in allen Texten

Aber wozu eigentlich diese Mühe machen? Das ist leicht zu beantworten: Content Marketing fällt um vieles einfacher, wenn sich Ihre Texte an eine konkrete Person richten. Das passende Wording geht flotter von der Hand. Konsequent ist, wenn alle relevanten Abteilungen im Betrieb Ihre erschaffenen Personas kennen und verwenden. Dabei gilt: Jede Persona muss durch die gesamte Customer Journey begleitet werden. Das betrifft nicht nur die Texte, sondern zum Beispiel auch den grafischen Aufbau und die Funktionen einer Website.


beenhere

Mehr erfahren: Link- und Buchtipps zur Buyer Persona


Creating Personas: 38 Interview Questions to Get You Started: Die US-amerikanische Marketingagentur Clariant Creative hat die nützlichsten Fragen gesammelt, die Sie bei der Erstellung einer Buyer Persona anleiten. 

Buyer Persona: Die komplette Anleitung, um sie zu erstellen und zu verwenden: Warum funktionieren Buyer Personas so gut? Darüber hat sich der bekannte Marketing-Blogger Vladislav Melnik auf seinem Blog chimpify.de Gedanken gemacht.

Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert: Welche Rolle spielt die emotionale Struktur von Zielgruppen? Und wie positioniere ich mein passendes Angebot am besten? Fragen wie diese beantworten Hans-Georg Häusel und Harald Henzler in ihrem Buch. 

The origin of personas: Die Idee der Buyer Persona stammt vom Softwareentwickler Alan Cooper. Er definierte bei der Gestaltung einer Software für Nicht-Programmierer eigene Personas für jede Usergruppe. Was das Besondere daran ist, beschreibt er in seinem Blog.


Weniger Streuverlust dank Persona-Methode

Ein weiterer Vorteil der Methode: Wird Content gezielt für Personas erstellt, bedeutet das weniger Streuverlust beim Bewerben Ihrer Inhalte. Dadurch sind auch schlanke und somit günstige Werbekampagnen auf Social Media möglich. Aber Vorsicht: Untypische Kundinnen und Kunden werden dann eventuell nicht mehr angesprochen oder sind nicht einmal mehr Teil der Reichweite Ihrer Kampagnen. Somit hat auch diese Methode ihre Tücken, die es zu berücksichtigen gilt.


Quellen


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Dann werfen Sie doch wieder einen Blick ins Online-Magazin der Schreibagentur.

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