Es fällt Ihnen schwer, auf Ihrer Website die richtige Ansprache für Ihre Zielgruppe zu finden? Mithilfe einer Buyer Persona erreichen Sie Ihre Kund:innen mit passenden Botschaften.
Beim Texten verhält es sich analog zum Sprichwort „Man kann es nicht allen recht machen“. Denn wer für alle schreiben möchte, schreibt letztendlich für niemanden. Beim Planen von Content sollten Sie sich daher nicht nur intensiv mit den Inhalten auseinandersetzen, sondern auch mit der Zielgruppe. Wen möchten Sie ansprechen? Was interessiert die Leser:innen? Welche Tonalität ist angemessen? Hier hilft die Persona-Methode.
I began to use personas in all of my design projects, as did the designers at Cooper. Over the next few years, we developed and perfected the technique. It became our secret interaction design weapon.
Den Kund:innenkreis genauestens kennenlernen
Buyer Personas stehen für typische Vertreter:innen Ihrer Kund:innen. Sie haben spezifische Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse und möchten während der Customer Journey umsorgt werden. Um sie zu definieren, gilt es, so viel wie möglich über Ihren Kund:innenkreis herauszufinden. Ihre Mitarbeiter:innen im Marketing, Vertrieb und Customer Care können dazu einen guten ersten Input liefern: Welche Themen bewegen Ihre Kund:innenschaft? Welche Bedürfnisse hat sie? Interne Interviews helfen Ihnen, einen konkreten Fragebogen zu entwickeln, den Sie im nächsten Schritt Ihren Kund:innen vorlegen.
Videotipp: Buyer Persona erstellen in nur fünf Schritten
Kund:innen beim Namen nennen
Bei der Analyse der Ergebnisse werden Sie bemerken, dass sich in den Antworten der Kund:innenbefragung bestimmte Muster abzeichnen. Eine interne Fokusgruppe hilft, diese zu identifizieren und sie einer fiktionalen Persona zuzuordnen. Jede Persona steht stellvertretend für ein Kund:innensegment und wird so konkret wie möglich beschrieben. Sie trägt einen Namen und hat einen Wohnort. Auch ihr Alter, Familienstand, Biografie, Beruf sowie ihre Interessen werden genau definiert.
Beispiel 1: Persona für die Website eines Bauunternehmens
Gregor Bauer (36)
Gregor hat Publizistik studiert. Er arbeitet als Journalist für ein Wirtschaftsmagazin und wohnt im 7. Bezirk in Wien in einer Dachgeschosswohnung. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder.
Gregor interessiert sich für Wirtschaftsthemen und will Zusammenhänge verstehen. In seiner Freizeit sieht er gern Naturdokumentationen an und reist in Städte mit architektonischen Besonderheiten. Wichtig sind ihm Verlässlichkeit, Genauigkeit, erfassbare Informationen und Hintergründe. Er kommt über die Googlesuche auf die Website.
Foto: Julian Wan / Unsplash
Beispiel 2: Persona für eine Website über Ernährungsthemen
Sandra Hafner (24)
Sandra studiert Ernährungswissenschaften. Sie arbeitet nebenbei als Kellnerin in einem Gastronomiebetrieb und wohnt im 2. Bezirk in Wien in einer Wohngemeinschaft. Sie ist ledig und kinderlos.
Sandra interessiert sich für Ernährung sowie Nachhaltigkeit und will später einmal einen Ernährungsblog gründen. In ihrer Freizeit liest sie Bücher und Magazine über Ernährung. Besonders wichtig sind ihr ausreichend Informationen über Lebensmittel. Auch beim Thema klimafreundlicher Lifestyle möchte sie bestens informiert sein. Sie kommt über die Googlesuche auf die Website.
Foto: Kreated Media / Unsplash
Passendes Wording in allen Texten
Aber wozu eigentlich diese Mühe machen? Das ist leicht zu beantworten: Content Marketing fällt um vieles einfacher, wenn sich Ihre Texte an eine konkrete Person richten. Das passende Wording geht flotter von der Hand. Konsequent ist, wenn alle relevanten Abteilungen im Betrieb Ihre erschaffenen Personas kennen und verwenden. Dabei gilt: Jede Persona muss durch die gesamte Customer Journey begleitet werden. Das betrifft nicht nur die Texte, sondern zum Beispiel auch den grafischen Aufbau und die Funktionen einer Website.
Mehr erfahren: Link- und Buchtipps zur Buyer Persona
Creating Personas: 38 Interview Questions to Get You Started: Die US-amerikanische Marketingagentur Clariant Creative hat die nützlichsten Fragen gesammelt, die Sie bei der Erstellung einer Buyer Persona anleiten.
Buyer Persona: Die komplette Anleitung, um sie zu erstellen und zu verwenden: Warum funktionieren Buyer Personas so gut? Darüber hat sich der bekannte Marketing-Blogger Vladislav Melnik auf seinem Blog chimpify.de Gedanken gemacht.
Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert: Welche Rolle spielt die emotionale Struktur von Zielgruppen? Und wie positioniere ich mein passendes Angebot am besten? Fragen wie diese beantworten Hans-Georg Häusel und Harald Henzler in ihrem Buch.
The origin of personas: Die Idee der Buyer Persona stammt vom Softwareentwickler Alan Cooper. Er definierte bei der Gestaltung einer Software für Nicht-Programmierer:innen eigene Personas für jede User:innengruppe. Was das Besondere daran ist, beschreibt er in seinem Blog.
Weniger Streuverlust dank Persona-Methode
Ein weiterer Vorteil der Methode: Wird Content gezielt für Personas erstellt, bedeutet das weniger Streuverlust beim Bewerben Ihrer Inhalte. Dadurch sind auch schlanke und somit günstige Werbekampagnen auf Social Media möglich. Aber Vorsicht: Untypische Kund:innen werden dann eventuell nicht mehr angesprochen oder sind nicht einmal mehr Teil der Reichweite Ihrer Kampagnen. Somit hat auch diese Methode ihre Tücken, die es zu berücksichtigen gilt.
Quellen
- 5 Easy Steps of Building a Buyer Persona. Video der Shaw Academy auf youtube.com (abgerufen am 10. Juni 2020)
- Cooper, Alan: The origin of personas. Blogbeitrag auf cooper.com (abgerufen am 10. Juni 2020)
- Häusel, Hans-Georg und Henzler, Harald: Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert. Freiburg: Haufe Verlag (2018)
- Melnik, Vladislav: Buyer Persona: Die komplette Anleitung, um sie zu erstellen und zu verwenden. Auf chimpify.de (abgerufen am 20. Juni 2020)
- Vaughan, Pamela: How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business. Auf blog.hubspot.com (abgerufen am 10. Juni 2020)
Sie wollen mehr über guten Content erfahren?
Dann werfen Sie doch wieder einen Blick ins Online-Magazin der Schreibagentur.
Über die Schreibagentur
Die Schreibagentur ist Ihre Agentur für Businesstexte in Wien. Das vierköpfige Team erstellt hochwertigen Content für Online und Print – von der Contentstrategie über die Themenplanung bis zur Textredaktion. Weitere Infos finden Sie auf schreibagentur.at.